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O acordo do Facebook com os editores é um lembrete gritante do abismo da publicidade digital

Nas últimas semanas, assistimos a grandes tentativas da indústria de notícias de encontrar maneiras criativas de sobreviver na era digital, especialmente no que diz respeito à publicidade, que foi derrubada pela ascensão de gigantes da tecnologia como Facebook e Google. Em abril, a Vox Media anunciou que abriria o Chorus, seu sistema de gerenciamento de conteúdo, para os anunciantes. Foi relatado na semana passada que o Politico está construindo o Politico Focus, um departamento dedicado a trabalhar com anunciantes para desenvolver conteúdo. E a Vox Media acaba de adquirir o site de notícias de tecnologia Re / code, cujo negócio de conferências de sucesso oferece uma fonte potencial de receita além da publicidade.

5 principais empresas

Nesse ambiente incerto, a estreia dos Instant Articles do Facebook chamou a atenção da indústria por sua oferta de potencial de receita, tempos de carregamento mais rápidos e outras vantagens para os editores em troca de permitir que o Facebook hospede seu conteúdo. À medida que os editores contemplam os riscos e recompensas apresentados pelos Instant Articles, um olhar atento sobre o negócio de publicação digital mostra até que ponto o Facebook, mais do que qualquer outra empresa, está onde está o dinheiro para anúncios de exibição digital, especialmente quando se trata de dispositivos móveis. Enquanto a empresa de mídia social aumenta sua participação no mercado, a indústria de notícias dos EUA continua lutando em sua busca por receita digital.

O Facebook é o líder em receita em publicidade gráfica, a área da publicidade digital da qual as organizações de notícias obtêm a maior parte de sua receita online e onde o gigante das redes sociais obtém quase toda a sua receita. A publicidade gráfica - um formato que inclui banners e anúncios em vídeo - gerou US $ 5,3 bilhões para o Facebook em 2014, estima a eMarketer. Isso equivale a quase um quarto do mercado total de anúncios gráficos dos EUA (US $ 22,2 bilhões) e representa um crescimento ainda mais forte ano a ano do que em 2013.

A receita de anúncios para celular agora é quase três quartos do FacebookAproximadamente outro quarto da receita de anúncios gráficos é dividido entre mais quatro empresas de tecnologia: Google, Yahoo, AOL e Twitter. Isso deixa os editores de notícias competindo pela metade restante com todas as outras propriedades da web que querem pedaços do bolo.

No coração dos Instant Articles está o mercado móvel, que tem se tornado cada vez mais importante à medida que mais pessoas se tornam proprietários de smartphones, lendo notícias e realizando outras tarefas onde os anunciantes podem alcançá-los. Na verdade, a receita de anúncios móveis cresceu 78% em 2014, para US $ 19 bilhões, e foi 37% de toda a receita de anúncios digitais, de acordo com dados da eMarketer. Tal como acontece com a publicidade gráfica em geral, o Facebook é líder em exibição móvel, e por uma margem maior. Em 2014, a empresa obteve mais de um terço (US $ 3,5 bilhões) do mercado de anúncios gráficos para celular de US $ 9,6 bilhões. E essas receitas continuam a crescer como uma parcela da receita de anúncios digitais do Facebook, respondendo por cerca de dois terços em 2014. (O relatório de ganhos mais recente da empresa estima que os dispositivos móveis representam cerca de 73% da receita total de anúncios do Facebook no primeiro trimestre de 2015.)

O feed de notícias do Facebook - onde aparecem os artigos instantâneos - é fundamental para o crescimento da receita da empresa. Em seu relatório anual mais recente, a empresa credita um aumento na receita de anúncios no Feed de notícias em dispositivos móveis e computadores pessoais como o fator mais importante para o crescimento de 65% na receita de anúncios.



Enquanto isso, apesar do aumento de 18% na receita de anúncios digitais em todas as mídias em 2014, para US $ 50,7 bilhões, as organizações de notícias continuam a lutar para fazer incursões.

Receita de anúncios em jornais digitais e impressos

De toda a receita de publicidade dos EUA, 28% vem de anúncios digitais. Para a maioria dos setores de notícias legados, a receita de anúncios digitais representa uma fração muito menor do total recebido, apesar de anos de experimentação. Apenas 4% da receita de publicidade na TV local vem do digital, de acordo com estimativas da empresa de pesquisa de mercado BIA / Kelsey, e não há projeções de crescimento muito nos próximos cinco anos. Os jornais veem cerca de 18% de sua receita total de publicidade digital, de acordo com BIA / Kelsey, e isso não compensa, no momento, a queda na receita impressa. Mesmo para organizações de notícias nativas digitais, altos níveis de receita digital não são garantia de lucratividade.

Muito sucesso na publicidade digital - embora não todo - se resume à escala da base de usuários, que permite que os anúncios alcancem mais indivíduos e mais informações sejam coletadas para segmentação de anúncios. A escala do Facebook lhe dá a vantagem para exercer controle sobre o mercado de anúncios gráficos, especialmente no setor móvel. Em uma época em que os dispositivos móveis direcionam o tráfego de notícias digitais, os 1,25 bilhão de usuários móveis mensais ativos do Facebook, seu domínio na exibição móvel e suas proezas tecnológicas mantêm um bom comando.

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